В десятку крупнейших интернет-рекламодателей в России вошли сразу два букмекера. Эксперты отмечают общий рост инвестиций в продвижение в Сети, особенно в видеоформаты, которые постепенно замещают телевидение 
Букмекер «Фонбет» вошел в пятерку крупнейших рекламодателей в Рунете по итогам первых девяти месяцев 2024 года. Такие данные РБК представили в Digital Budget. Бюджет на digital-продвижение этой компании, по данным аналитиков, составил 4,2 млрд руб.
Как считали
Digital Budget проанализировал расходы 3,2 тыс. рекламодателей на продвижение на 6 тыс. сайтах за январь—сентябрь 2023 и 2024 годов. В связи с корректировкой методологии компании в части оценки атрибуции трафика и оценки бюджетов релевантных данных за более ранние периоды нет.
В десятку крупнейших рекламодателей Рунета в январе—сентябре 2024 года также вошел еще один букмекер — «Лига ставок»: компания занимает десятую строчку в рейтинге. Digital Budget оценил ее рекламный бюджет в Сети в 2,8 млрд руб. Следом идет букмекерская компания «Олимп» (бренд OlimpBet), также инвестировавшая в digital-продвижение 2,8 млрд руб.
За аналогичный период 2023-го букмекеры не входили в топ-10 рекламодателей в Сети: «Фонбет» занимал 14-е место, «Олимп» — на 23-й строчке (из-за пересчета показателей в связи с изменением методики подсчета абсолютные цифры за тот период не раскрываются).
В пресс-службе «Фонбета» от комментариев отказались, представители «Лиги ставок» и БК «Олимп» на вопросы РБК не ответили.
Как регулируется реклама букмекеров
Реклама букмекеров ограничена рядом положений ст. 27 закона «О рекламе». Например, продвигаться в интернете они могут только на сайтах, специализирующихся на спортивной тематике, и на порталах официальных спортивных лиг и федераций. Кроме того, закон ограничивает и содержание такой рекламы: в ней, в частности, запрещено использование образов животных и людей. Тем не менее в последние годы букмекеры активно используют для продвижения партнерства и спонсорские контракты с крупными спортивными федерациями и командами, что позволяет им размещать логотип бренда в рекламных материалах, которые напрямую ими не оплачиваются.
Тем не менее еще в отчетностях по итогам 2023 года букмекеры сообщали о многомиллиардных расходах на рекламу и маркетинг. У «Фонбета» эта категория составляла 7,8 млрд руб., у BetBoom — 3,8 млрд руб., у «Лиги ставок» — 9,9 млрд руб. Тогда же участники рынка отмечали, что именно увеличение инвестиций в продвижение позволило им заметно нарастить выручку и кратно увеличить показатели прибыли.
Сколько инвестируют в интернет-рекламу компании
Затраты проанализированных Digital Budget рекламодателей на рекламу в Рунете за первые девять месяцев 2024 года выросли на 24% относительно аналогичного периода прошлого года и достигли 207,5 млрд руб. Из них 37% приходится на баннерную рекламу (минус 2 п.п. год к году). Еще 30%, как и прежде, пришлось на так называемый paid search, или «платный поиск» (сюда относят рекламу через специальные сервисы вроде «Яндекс Директ» или Google Ads, а также переходы по ссылкам). На продвижение в соцсетях пришлось 18% расходов (минус 1 п.п. год к году). Доля онлайн-видео, наоборот, выросла за год на 2 п.п. — до 14%.
Больше половины бюджетов от всей суммы затрат на продвижение в Рунете — а именно 123,7 млрд руб. — пришлись на десять крупнейших товарных категорий, констатируют в Digital Budget. Лидерами по инвестициям в интернет-рекламу стали компании из сферы финансовых услуг (11%). Второе место занимают маркетплейсы, третье — букмекеры. Далее следуют компании, специализирующиеся на продаже и доставке продуктов питания, а также бытовой техники и электроники. В десятку также вошли категории «онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы», «одежда и обувь», «мебель и предметы интерьера», «транспорт и сопутствующие товары» и «услуги по операциям с недвижимостью».
Заметную долю от всех инвестиций в интернет-рекламу — 42%, или 87 млрд руб., — внесли компании из топ-30 рекламодателей. Если сравнивать с рейтингом за первые девять месяцев 2023 года, тройка лидеров не изменилась. Первое место удерживает «Сбер», его инвестиции в digital-продвижение оценены в 16 млрд руб. Второе место с отставанием почти в три раза занимает Wildberries (5,8 млрд руб.), замыкает тройку Ozon (5,6 млрд руб.).
В пресс-службах «Сбера» и Wildberries на запросы РБК не ответили. В Ozon цифры по рекламным бюджетам компании комментировать не стали и лишь отметили, что «главной задачей при медиапланировании в 2024 году было максимально широко информировать покупателей о распродажах, акциях и выгодных ценах».
Что прогнозируют рекламные агентства
Руководитель digital-практик группы компаний «Родная речь» Ирина Козлова отметила совпадающую с исследованием Digital Budget динамику роста рынка. По итогам года в компании ожидают рост в диапазоне 20–25%.
Прирост инвестиций в digital-каналы продвижения видят и в OMD OM Group. В первую очередь тренд касается видеоформатов и performance-закупок (так называют закупку рекламы по принципу оплаты за ее результат, например переход на сайт или совершение покупки). «Видеоформаты хорошо работают на привлечение внимания пользователей и позволяют получить дополнительный охват к телевизионным кампаниям крупных рекламодателей», — считает директор направления digital-медиа исследований OMD Resolution Александр Касаткин.
Аналогичный тренд отметила и руководитель отдела медиаисследований i.com Елена Никитина: «По пулу наших клиентов видим движение в сторону Smart TV и растущих продуктов цифрового телевидения, поскольку они дешевле и гибче, чем классическое ТВ, а формат, по сути, тот же».
Читайте РБК в Telegram.