Фото: пресс-служба
Erid: F7NfYUJCUneP5zK1s7PM
Последние три года стали для рынка мобильного performance-маркетинга, направленного на достижение конкретных бизнес-результатов, таких как заявки, входящие звонки и продажи, периодом глобальной «пересборки», что характерно и для всего рынка интернет-рекламы.
В феврале—марте 2022 года российские компании по разным причинам лишились прямого доступа к крупным зарубежным площадкам — на них приходилось до 80% бюджетов на продвижение через мобильные приложения. Среди таких площадок — соцсети Facebook и Instagram (принадлежат компании Meta, которая была признана экстремистской и запрещена на территории России), Tiktok и сервис Google Ads (в том числе позволял запускать рекламные кампании на видеохостинге Youtube). В результате исключения большого объема инвентаря для размещения рекламы российские компании стали обращаться к альтернативным инструментам для продвижения.
Несмотря на это, рынок интернет-рекламы и маркетинга показал достойный рост в 2023 году. По оценке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), он увеличился на 45% по сравнению с 2022 годом и достиг 564 млрд руб. Рынок мобильных агентств за тот же период, по данным агентства Go Mobile, увеличился на 57%, до 22,5 млрд руб. При этом наша компания ГК «Экзалтер» (в числе клиентов — «Яндекс», Магнит», «Мегамаркет», Hoff, Kion и другие) заняла на нем третью позицию по выручке (1,7 млрд руб.) с долей 7,6%.
Но мы, как одно из лидирующих агентств, видим, что трансформация рынка мобильного маркетинга в России за последние годы принесла его участникам, в том числе серьезные сложности, которые пока полностью нивелировать не удалось. Поэтому сейчас рынок ждет новые технологические решения, которые оперативно помогут решить вопрос с нехваткой рекламного инвентаря.
Вызовы рынка
После ухода зарубежных соцсетей и сервисов российские рекламодатели частично перешли на другие зарубежные DSP-площадки (платформы автоматизированной закупки трафика для размещения рекламы), чтобы сохранить доступ к российской аудитории в иностранных приложениях — мобильных играх, утилитах, информационных ресурсах. Но расчеты с такими платформами приходится проводить не в рублях, а в долларах, что является довольно сложной процедурой в условиях экономических санкций. Поэтому далеко не все участники рынка мобильного маркетинга смогли активно сотрудничать с зарубежными площадками.
Кроме того, зарубежные DSP-площадки не подпадают под регулирование российского законодательства, а значит, не маркируют рекламные размещения и не передают информацию о них в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР; его оператор — Роскомнадзор). Это создает риски получения штрафов для российских компаний.
Еще одна сложность заключается в том, что некоторые зарубежные DSP-площадки предлагают рекламодателям довольно большой объем мошеннического трафика (фрода) под видом качественного. Такой трафик накручивается, например, через ботов, а рекламодатели в итоге не получают нужного количества целевых действий в рамках performance-размещений.
Другая важная проблема зарубежных платформ — отсутствие возможности закупать объем трафика, близкий к тому, который предоставляли ушедшие из России компании, через «единое окно». Сейчас рекламодателям, как правило, приходится заключать контракты с огромным количеством альтернативных площадок, чтобы заместить указанный объем инвентаря.
Технологическое решение
Команда ГК «Экзалтер» решила создать собственную DSP-площадку, которая позволит решить перечисленные проблемы. Поэтому сейчас мы разрабатываем платформу Visible AD, которая будет запущена в конце 2025-го — начале 2026 года.
На платформе Visible AD мы будем агрегировать множество рекламных бирж иностранных мобильных приложений, где находится российская аудитория, и предоставлять рекламодателям возможность размещения в них через «единое окно». То есть, с одной стороны, площадка позволит публиковать рекламу в приложениях, доступ к которым у российских участников рынка долгое время был затруднен, что увеличит объем рекламного инвентаря на рынке мобильного маркетинга и, как следствие, снизит среднюю стоимость размещений. А с другой — площадка значительно упростит процесс закупки инвентаря.
Расчеты с клиентами, в отличие от зарубежных площадок, мы будем проводить в рублях. Сама реклама будет размещаться с обязательной маркировкой и в полном соответствии с требованиями российского законодательства.
ГК «Экзалтер» также может гарантировать минимизацию фрода на платформе. В отличие от зарубежных DSP-решений, мы находимся в России, в максимальной близости к рекламодателю для решения вопросов по очищению трафика.
Отличительная особенность площадки Visible AD — нейроалгоритмы, которые будут оперативно обрабатывать данные площадки о пользователях и предлагать рекламодателям наиболее точные варианты того, каким людям будет полезна реклама их товаров и услуг.
Для ускорения разработки платформы мы планируем привлечь средства с помощью инструмента pre-IPO на площадке Московской биржи Start. Это будет первое pre-IPO в 2025 году. Книга сбора заявок будет открыта в ближайшее время. Для самой компании запуск платформы будет означать кратный рост выручки: в семь раз к 2029 году, до 9,5 млрд руб., по нашим прогнозам.
Новые возможности
К платформе Visible AD мы также планируем подключить возможность размещения рекламы в приложениях, установленных на Smart TV. У рекламодателей сейчас высокий спрос на размещения в этом инвентаре из-за сложностей закупки рекламного времени на традиционном ТВ — почти все это время выкупают топ-20 рекламодателей. Smart TV является более гибкой и соизмеримой по стоимости альтернативой традиционному ТВ. Отвечая на этот тренд, мы также предложим компаниям технологию аналитики их размещений в приложениях на Smart TV: она позволяет определить, установил ли пользователь после просмотра рекламы на указанном устройстве то или иное мобильное приложение, совершил ли покупку внутри мобильного приложения.
Следствием нашего интереса к работе со Smart TV стало то, что на Visible AD можно будет закупать не только performance-, но и медийную рекламу, то есть с оплатой за показы, а не за целевое действие. Таким образом, ГК «Экзалтер» планирует выйти в новый для себя сегмент рынка.
Как результат, после запуска платформы ГК «Экзалтер» сможет показывать среднегодовые темпы роста выручки на уровне 40% в течение ближайших пяти лет и оставаться трендсеттером на динамично развивающемся рынке мобильного маркетинга.