Наряду с дисконтами и акциями, игроки столичного рынка дополнительно поощряют продажников и повышают расходы на рекламу
В условиях заградительных рыночных ставок по ипотеке застройщики расширяют инструментарий для поддержания спроса: вводят спецпредложения, акции и даже переходят к прямым скидкам.
Вместе с участниками рынка разбираемся, какие еще способы стимулирования продаж применяют столичные девелоперские компании этой зимой.
Увеличение комиссий продажникам
Чтобы поддержать продажи, застройщики столичного региона готовят дополнительные программы лояльности для брокеров — такие как конкурсы для определения лидеров по заключенным сделкам с призами и повышением комиссий. Кроме того, растет и базовый размер комиссий, рассказывает директор по развитию Est-a-Tet Роман Родионцев. «На рынке есть несколько моделей реализации — привлечение брокеров в формате ко-эксклюзива и работа с агентствами/брокерами в формате опен-лист», — поясняет эксперт, отмечая, что рост комиссий отмечается по обоим направлениям.
При первом варианте выбранные агентства работают на конкретном объекте как отдел продаж застройщика по рекламной кампании именно этого ЖК, и в этом случае они не предлагают клиентам альтернативы. «В этом случае размер комиссии увеличился на проектах Московской области — в связи с тем, что бюджеты покупки ниже, чем в Новой Москве и Москве в старых границах. Чтобы обеспечить работу компетентных специалистов — брокеров с ожиданием определенного уровня дохода, — комиссия сейчас возросла в среднем на 0,5%», — рассказывает Родионцев.
Во втором случае агентства сами находят клиентов и предлагают им широкий выбор ЖК, где могут получить устраивающую их комиссию. При такой схеме комиссии начали расти еще с августа 2024 года, когда на фоне изменений в ипотечных госпрограммах снижение продаж стало ощутимым, добавляет эксперт. «Чем сложнее ситуация с продажами на проекте, тем быстрее растет комиссия, — отмечает Роман Родионцев. — Это связано с тем, что застройщик рассчитывает привлечь большее число агентств на свой проект, чтобы увеличить количество продаж. И, соответственно, готов платить комиссию выше, стимулируя таким образом агентов продавать активнее именно его проект».
Рост комиссий для брокеров отмечают и другие участники рынка. «Бесспорно, механизмы работы с брокерами изменились, — рассказывает генеральный директор VSN Group Яна Глазунова. — Особенно это заметно у тех застройщиков, которые имеют собственные отделы продаж и работают по принципу Open List. Они, конечно, поощряют лучших брокеров. Особенно когда речь заходит о сложных объектах, например пентхаусах, лотах больших площадей и нестандартных планировок».
Сами застройщики тоже подтверждают рост вознаграждений продажникам. По оценке основателя Группы «Родина» Владимира Щекина, средний размер комиссии вырос с 3% до 4-5% стоимости проданного объекта. Похожие цифры называет и руководитель направления агентских продаж PIONEER Самед Халилов. «Да, размер комиссионных, которые застройщики выплачивают риэлторам, действительно возрос, что вполне объяснимо в текущей ситуации, — говорит Владимир Щекин. — К этому нужно прибавить поощрительные призы, подарки, сертификаты, почетные награды от девелоперов для стимулирования брокеров». В Tekta Group также отмечают такую меру, как сокращение срока выплаты брокерской комиссии, например с одного месяца до пяти рабочих дней.
Скидки и акции для покупателей
Фото: fizkes / Shutterstock / FOTODOM
Постоянно расширяется и ассортимент спецпредложений и скидок для покупателей новостроек, рассказывают опрошенные участники рынка. «Сегодня застройщик как никогда ранее идет навстречу покупателю, в том числе с рассрочкой, несмотря на то что такие сделки считаются у девелоперов высокорисковыми. Опять же приходится учитывать и позицию банков, которые выдают гораздо меньше кредитов и увеличивают долю отказов», — рассказывает Яна Глазунова.
«Основным драйвером продаж сейчас стала рассрочка платежа в любых видах. С учетом высокой ключевой ставки клиенту выгоднее не приобрести недвижимость здесь и сейчас, а положить деньги на вклад под высокий процент, купив квартиру с минимальным первоначальным взносом по рассрочке, которая зачастую является беспроцентной, — комментирует директор по продажам Asterus Анастасия Ордина-Швед. — Многие застройщики при 100% оплате готовы на щедрые скидки». Руководитель направления агентских продаж PIONEER Самед Халилов также отмечает актуальность дополнительных механизмов материальной мотивации — сертификатов, поездок и других бонусов.
Читайте также: Какие предновогодние скидки предлагают в новостройках Москвы
Рост расходов на рекламу
Фото: Семен Лиходеев / ТАСС
Поскольку акций стало больше, растут расходы на рекламу и продвижение, рассказывает генеральный директор VSN Group Яна Глазунова. «Вместе с тем рынок именно рекламы сегодня несколько сузился, и застройщики практически все получают меньшее количество входящих звонков по своим проектам», — добавляет эксперт.
Рост вложений в рекламу наметился еще в прошлом году, рассказывает Владимир Щекин. «Сейчас этот тренд продолжился. В целом бюджеты возросли на 20-25%, — отмечает эксперт. — Основное внимание уделяется digital-каналам: контекстной рекламе, социальным сетям, специализированным платформам, CPA-сетям и рекламе в Telegram. Сотрудничество с известными агрегаторами также активно развивается. Кроме того, наружная реклама всегда играла важную роль на рынке недвижимости и по-прежнему занимает до 30% целевых расходов на продвижение».
Ирина Пронина, директор по маркетингу и рекламе PIONEER:
— Изменение бюджетов на рекламу зависит от класса проекта. Ситуативно девелоперы обычно не привлекают дополнительные средства, скорее, это тактическое решение на некий период времени. Изменения в сторону роста бюджетов будут в 2025 году в силу медиаинфляции. Бюджет должен быть адаптивен к рынку и эффективен, так как все проекты привязаны к финансовым моделям.
Изменения коснулись не столько расходов на рекламу, сколько креативов и рекламных макетов. Начиная с ноября, большая часть застройщиков сделали акценты в своих креативах на различных условиях продажи: сейчас девелоперы соревнуются в размере первоначального взноса и скидки, условиях рассрочки и др. — но эта история конечна.
Премиальные игроки продолжают играть на эмоциональных посылах и уникальных особенностях проектов. И именно в этом направлении появляется много возможностей для продвижения: вряд ли кто-то вспомнит скидки в рекламе люксовых брендов.
«Агентства недвижимости тратят колоссальные деньги на маркетинг, расходы на него за последний год сильно выросли. Да и сам диджитал-маркетинг изменился — ушли Google и таргет», — продолжает генеральный директор международной компании Golden Brown Group Татьяна Бурлаковская.
«В условиях высокой ключевой ставки и сниженного спроса перед девелоперами остро встает необходимость увеличения расходов на рекламу и продвижение, а также поиска новых каналов для привлечения клиентов. Насколько именно выросли эти затраты — зависит от конкретного проекта, стратегии продвижения, планов продаж и других факторов. Очевидно, что привлечение клиентов стало дороже и сложнее», — заключает директор управления по интернет-маркетингу «Главстрой Регионы» Александр Симаков.
Читайте также: